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[Tribune] Garder le cap en période de crise : quelles sont les clés du succès ?

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[Tribune] Garder le cap en période de crise : quelles sont les clés du succès ?

La crise... voilà le mot qui fait trembler tous les chefs d'entreprise. Pourtant, elle n'est pas forcément le signe de l'effondrement de l'entreprise. Elle peut être l'occasion de se remettre en question et de se renouveler. Alors comment réagir face à la crise ?

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Toutes les entreprises subissent une crise à un moment de leur existence, qu'elle soit due au marché, à une mauvaise gestion ou à un événement extérieur. La crise sanitaire qui sévit depuis deux ans maintenant en est un exemple criant.

Combien d'entreprises ont souffert des mesures restrictives mises en place (confinement, couvre-feu) pour essayer de faire face à la propagation du virus ? Combien de dirigeants ont dû licencier ou renoncer à poursuivre leur activité et ce malgré l'aide financière de l'Etat ?

Mais alors comment réagir en cas de crise ? Quels sont les bons réflexes à adopter ? Quels sont les recours auxquels les entreprises ont droit ?

Serrer les coûts : une fausse bonne idée ?

Le réflexe premier (et légitime) du dirigeant en cas de crise est de « fermer les robinets » et de mettre un coup de frein net aux dépenses jugées non indispensables. Le dirigeant a alors tendance à vouloir concentrer ses efforts sur le paiement des charges : salaires, factures fournisseurs ou prestataires, paiements des taxes, etc. Voilà qui est sage et logique !

Néanmoins, cela ne peut pas être là la seule stratégie existante même si tout dépendra, bien entendu, de l'origine et du degré de gravité de la tempête que traverse l'entreprise.

Attention, couper court à toute dépense à moyen ou long terme est toujours une fausse bonne idée, car elle va amener l'entreprise à se replier sur elle-même quand elle aurait, au contraire, besoin d'un nouveau souffle. Cette situation doit être provisoire et ne durer que le temps de repenser son modèle.

Repenser en profondeur son entreprise

Qu'on se le dise : une période de crise n'est pas toujours synonyme d'échec assuré. N'en déplaise aux pessimistes, elle peut être le moyen pour une entreprise de se remettre en question et de se renouveler.

Le chiffre d'affaires d'une entreprise s'effondre ? C'est le signal qu'il est temps pour elle de repenser son offre, ses prix de vente et ses produits et peut-être même d'embaucher. En effet, il est parfois important pour une entreprise de savoir s'entourer des personnes qui sauront la conseiller sur sa stratégie.

C'est pourquoi le recrutement de profils comme ceux de directeur financier ou de manager de transition peut être une approche intéressante pour permettre à l'entreprise de sortir de la situation délicate dans laquelle elle se trouve.

Dés que le plan est validé en interne pour relancer l'entreprise dans son marché ou dans un nouveau secteur, à ce moment-là seulement il faut refaire le « 3 years programme » (business plan à 3 ans de l'entreprise). Cela consiste à mettre sur le papier les investissements à prévoir pour y arriver et les retombées financières attendues. Les centres de coûts ne seront plus forcément les mêmes qu'avant, il faut tout repenser depuis le début avec l'impact bénéfice risque de chacun des postes.

Les procédures collectives, le dernier recours

Il arrive que la situation dans laquelle se trouve l'entreprise ne puisse pas se résoudre autrement qu'avec la mise en place d'une procédure collective : la procédure de sauvegarde, le redressement judiciaire et, en dernier recours, la liquidation judiciaire.

Avant toute chose, il est important de savoir et de comprendre en quoi consistent ces procédures.

La première doit permettre de faciliter la réorganisation de l'entreprise pour maintenir son activité économique, les emplois et d'assurer l'apurement de ses dettes.

La deuxième s'applique aux entreprises qui sont en état de cessation des paiements, mais qui peuvent néanmoins encore maintenir leur activité et les emplois. Son avantage principal consiste en l'étalement du passif de l'entreprise sur 9 ans. Il n'est pas rare de voir des entreprises se remettre sur pied à l'issue d'un redressement judiciaire et de redevenir florissante.

La troisième intervient dès lors que le rétablissement d'une entreprise en état de cessation de paiement est impossible. Cette procédure peut mettre fin à l'activité de l'entreprise ou celle-ci pourra être reprise à la barre du tribunal, ce qui permettra de garantir par le repreneur la reprise de l'activité et de conserver tout ou partie des emplois.

La peur du changement ne doit pas paralyser l'entreprise ni son dirigeant. Le changement même dû à une situation de crise peut être un moteur efficace pour permettre à l'entreprise de repartir sur de nouvelles bases, plus saines.

Pour en savoir plus

Nicolas de Bronac est le fondateur de Séquoia Pressing, qu'il a créé il y a 12 ans. Il est également consultant senior pour Nerput Conseil, où il accompagne les entreprises dans le lancement de leur franchise.

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