IA vs Créateurs : et si on s'était trompés de combat ?

Depuis 2023, la vague GenAI déferle sur les entreprises, les directions marketing s'activent pour intégrer l'intelligence artificielle à tous les niveaux et dans tous les métiers : pour rester compétitives, réduire les coûts, et surtout... satisfaire des boards souvent obnubilés par l'idée d'adopter les nouvelles technologies dont tout le monde parle.

Mais concrètement, qu'est-ce qu'une bonne utilisation de l'IA dans un contexte marketing ?

L'IA brille avant tout par sa capacité à produire du volume en un temps record. Dans le monde de la création de contenu - pierre angulaire de toute stratégie marketing -, le premier réflexe du marketeur est de penser "création de masse".
Et si je remplaçais mon content manager, qui peine à produire trois articles par semaine, par un bot capable d'en générer trente par jour, sans effort ?
Et si j'inondais mon blog et mes réseaux sociaux de contenus pour booster mon SEO et surpasser mes concurrents en visibilité ?

L'idée est tentante. Et dans un monde où les canaux de communication sont accessibles à tous, la question du volume se pose légitimement.

Il y a cinquante ans, rares étaient les marques capables de diffuser une publicité à la télévision en prime time. Les canaux étaient limités, leur portée réduite, et l'enjeu se jouait dans le message, pas dans la quantité.
Aujourd'hui, tout le monde peut s'exprimer sur TikTok, LinkedIn ou Instagram. Tout le monde peut lancer un blog, un podcast ou créer des Reels. Nous sommes tous devenus des communicants sur des plateformes ultra-accessibles, et la course se joue entre le plus bruyant, le plus controversé, ou simplement celui qui publie le plus.

Mais si l'IA permet effectivement de créer des tonnes de contenus en un clin d'oeil... sur quoi reposent ces contenus, sinon sur l'existant ?
L'IA n'invente rien. Elle recherche, recycle, réorganise - et au final, recrache des banalités invérifiables, joliment emballées dans un papier cadeau qui inspire confiance. Et elle le fait de la même façon pour l'entreprise A et pour sa concurrente, l'entreprise B.

Le volume, elle sait faire.
La qualité ? Qui peut vraiment en juger, sinon notre brave content manager, désormais en ligne devant France Travail ?

Si notre direction marketing se retrouve aujourd'hui à devoir utiliser intelligemment ces nouvelles technologies, sans se contenter de régurgiter des contenus qu'elle n'a pas elle-même lus - et qui ressemblent furieusement à ceux de la concurrence -, il est temps d'envisager une autre approche.

C'est là qu'entre en jeu la stratégie dite du Big Rock Content, revisitée à la sauce IA.

Au lieu de chercher à tout prix à produire un maximum de contenus automatiquement, la stratégie du Big Rock nous enseigne qu'il vaut mieux créer UN contenu phare (le fameux "Big Rock") à très forte valeur ajoutée. Une recherche, une étude, un cas, quelque chose d'unique - que personne n'a encore fait. Quelque chose d'intéressant, qu'on n'a pas l'impression d'avoir déjà lu cent fois.

Ce Big Rock, c'est le fruit du cerveau bouillonnant de votre content manager.
C'est elle (ou lui) qui va analyser les besoins de vos clients pour trouver l'idée juste, celle qui aura un vrai impact, celle qui répondra à une question brûlante de vos prospects.
C'est elle qui va lancer un sondage, commander une étude, croiser des données, interroger des clients et produire un rapport long, certes un peu dense, mais riche, unique, utile, et parfaitement aligné avec les attentes de votre audience.

Et l'IA, dans tout ça ?

C'est après la naissance du Big Rock qu'elle entre vraiment en scène. Jusque-là, elle a peut-être aidé ponctuellement votre content manager à brainstormer, organiser ses idées, ou tester différentes approches... mais ce n'est pas la machine qui a fait le gros du travail.

Une fois le contenu créé, c'est à la machine de prendre le relais.

Comment ? En reprenant la logique fondatrice de la stratégie Big Rock : créer un contenu unique et conséquent, puis le décliner en bite-sized content - autrement dit, des formats courts, digestes, percutants.
Un Reel. Quelques articles. Une vidéo explicative. Des posts LinkedIn. Un podcast. Etc.

Et c'est là que l'IA prend tout son sens.

Plutôt que de s'appuyer sur ses connaissances générales pour recracher des contenus stériles, impersonnels et interchangeables avec ceux de vos concurrents, l'IA va désormais s'appuyer sur votre Big Rock, ce contenu riche, original, que vous seul possédez. Elle va le décliner en une multitude de formats créatifs, pensés pour les usages et attentes réels de vos clients, et leur manque absolu de patience.

Votre content manager, désormais bien loin de la file d'attente chez France Travail, est au coeur de votre stratégie. Véritable producteur de valeur, il ou elle utilise désormais un outil puissant - non pas pour être remplacé, mais pour amplifier l'impact de son travail. Fini la soupe insipide. Place à un contenu qui vous distingue vraiment de vos concurrents.

Diplômé d'un Bachelor of Business Administration à l'ICN Business School et d'un Master MSC Ecommerce à l'Université Polytechnique de Hong Kong, Julien Rio a commencé sa carrière en tant que Digital & Project Manager pour la marque Joker, implantée à Hong Kong. Par la suite, il a travaillé comme Online Marketing Manager pour différentes sociétés du secteur de l'hébergement et de la restauration, comme Café O, Ovolo Hotels, Hind Group, avant de rejoindre lalamove, une société spécialiste de la livraison à la demande, en tant que Directeur Marcom Global. Depuis 2017, il évolue au sein de RingCentral, fournisseur de solutions globales de communication, de collaboration et de centre de contact dans le cloud pour entreprises, et occupe le poste d'AVP Marketing International depuis 2021.