Franchise, concession, licence de marque : comment choisir le bon régime de collaboration commerciale ?

Plutôt que de lancer une nouvelle marque, de nombreux entrepreneurs choisissent de rejoindre un réseau de collaboration commerciale au commencement de leur activité : une clientèle fidèle est alors assurée dès le lancement de l'entreprise grâce à la renommée de la marque utilisée et des produits commercialisés. Il existe toutefois une multitude de régimes de collaboration commerciale parmi lesquels il convient de choisir intelligemment en fonction des attentes, capacités et besoins de chacun. Dans cet article, on compare les plus communément utilisés : la franchise, la licence de marque et la concession.

La liberté de la licence de marque

La licence de marque est le régime le plus simple et le moins contraignant. Il s'agit simplement du droit d'utiliser une marque : le concédant donne le droit au licencié de vendre ses produits à son effigie. Dans ce régime, le licencié dispose d'une grande liberté d'action et doit diriger seul son établissement, il lui incombe donc de se former par ses propres moyens et de définir ses propres techniques commerciales. Le concédant conserve bien sûr un droit de regard sur la manière dont sa marque est utilisée, mais, en dehors des problèmes critiques et dérives sévères, il n'intervient pas.

L'accompagnement de la franchise

Le franchiseur et le franchisé entretiennent une relation plus étroite et ont plus d'obligations mutuelles qu'avec la licence de marque. D'une part, le franchiseur fournit savoir-faire et assistance au franchisé : technique de vente, conseils commerciaux, aide à la gestion, accompagnement juridique, etc. D'autre part, en échange de cette formation, le franchisé doit respecter les standards de la marque : vente des produits, présentation en magasin, publicité, standing général, etc.

Toutes les informations utiles aux entrepreneurs voulant en apprendre plus sur le système de franchise sont disponibles sur l'Officiel de la franchise, support de référence qui propose des dossiers précis, des conseils pratiques, des analyses détaillées et des réponses d'experts.

La double exclusivité de la concession

La concession se caractérise par un double principe d'exclusivité. D'une part, le concédant ne fournit qu'un seul concessionnaire sur un territoire donné, ce qui lui assure un monopole local. D'autre part, le concessionnaire ne peut se fournir qu'auprès d'un concédant unique et ne peut en aucun cas faire appel à d'autres fournisseurs. En dehors de cette double exclusivité, la concession, comme la licence de marque, offre une certaine autonomie : le concessionnaire a peu d'obligations envers le concédant et ce dernier, s'il dispose d'un droit de regard, reste le plus souvent à distance.

Conclusion : comment choisir son régime de collaboration commerciale ?

De manière générale, la franchise correspondra parfaitement aux entrepreneurs peu expérimentés ou en recherche de sécurité, prêts à assumer quelques contraintes en échange de formation et d'accompagnement. La licence commerciale et la concession sont réservées aux professionnels déjà expérimentés, aptes à diriger un établissement sans assistance, soit avec une grande liberté d'action, soit avec les avantages et inconvénients de l'exclusivité. Au-delà de ces analyses par profils, le choix dépend également des attentes de l'entrepreneur, de la situation locale, de la disponibilité des marques, des enjeux spécifiques du secteur, etc. Il est donc important de bien se renseigner sur ces différentes particularités avant de faire un choix définitif.