[Étude de cas] La Ferme d'Anchin est le cheveu sur la soupe des géants de l'agroalimentaire

C'est le David des soupes fraîches. Depuis vingt ans, la Ferme d'Anchin fait face aux Goliath Knorr ou Liebig, géants du secteur. Pionnière du marché en 1994, première à lancer le gaspacho en France en 1996, puis à miser, deux ans plus tard, sur le bio et, enfin, initiatrice, en 2008, des "cups" micro-ondables, elle n'a raté aucun tournant stratégique. Aujourd'hui, elle fabrique et commercialise cinq millions de litres de soupe fraîche chaque année, en France et chez nos voisins européens.

En 1993, la Ferme d'Anchin est encore une exploitation agricole. Pour compléter son activité, Jean-Pierre Destombes se lance, alors, dans la fabrication de soupes. "Il n'y avait quasiment pas d'offre, en France, et aucune sur un positionnement haut de gamme", relate David Sartorius, le cogérant. Ce sera donc le leur : des recettes traditionnelles, simples et qualitatives, pour se rapprocher le plus possible du fait maison. Et si, à l'époque, aucun acteur de l'agroalimentaire n'a investi sur ce marché, tous vont, pendant les vingt années suivantes, s'y essayer, et échouer.

À partir de 2004, Bonduelle, Liebig, Knorr, Carrefour ou encore Herta ont, ainsi, développé leur offre de soupes fraîches avant de disparaître des rayons, quelques années plus tard. "Sur ces produits, l'exigence des consommateurs à l'égard de la qualité est difficilement conciliable avec de hauts objectifs de rentabilité", estime David Sartorius.

La logistique au service de la qualité

David Sartorius

Qu'à cela ne tienne, la Ferme d'Anchin, elle, soigne son offre. Côté fabrication, d'abord, les légumes sont cuits, dosés et embouteillés sous vide, puis refroidis à l'eau. "Grâce à ce conditionnement, le délai de consommation est d'environ un mois, soit bien plus que pour une soupe maison, mais sans recourir aux conservateurs, ni aux traitements thermiques, qui altèrent la qualité gustative et nutritive des aliments", indique le dirigeant.

Résultat : la PME séduit, dès ses débuts, les acheteurs des centrales d'achats de la grande distribution. Monoprix, Carrefour, Auchan, Leclerc et les autres leur ouvrent ainsi, à grande échelle et sur tout le territoire national, leurs rayons "fruits et légumes". Un succès qui leur impose, par ailleurs, de répondre à cette demande massive, tout en respectant la contrainte de la faible conservation de leurs produits.

"La logistique est le noeud du problème, dans notre activité, souligne David Sartorius. Avec nos délais de consommation courts, nous devons livrer vite et souvent, ce qui coûte cher." Quatre transporteurs gèrent cet aspect et ravitaillent, chacun, une zone géographique. En région parisienne, où, d'après le cabinet Nielsen, la population consomme quatre fois plus de soupe fraîche que la moyenne nationale, les entrepôts sont même livrés quotidiennement.

Un rythme difficile à tenir. "Nous ne pouvons pas fabriquer tous les jours toutes nos recettes, concède le gérant. Certains produits sont donc stockés sur notre site de production, une semaine au maximum, avant d'être enlevés." Car au fil des années, la Ferme d'Anchin a étoffé son offre et propose, aujourd'hui, une vingtaine de soupes. Aux recettes traditionnelles se sont d'abord ajoutés les produits bio, les purées désormais arrêtées, puis, depuis 2008, les soupes individuelles destinées à une clientèle plus citadine.

Adapter l'offre à la demande

"Nous avons réalisé, alors, qu'avec nos soupes en bouteille, nous atteignions principalement une cible familiale et provinciale. Nous nous privions donc d'une clientèle urbaine, très friande de produits de qualité et très consommatrice de soupe fraîche, mais qui demandait, plutôt, un format individuel", retrace David Sartorius.

"Avec nos
délais de consommation courts, nous devons livrer vite et souvent, ce qui coûte cher."

Après un travail sur l'emballage, le packaging et l'offre commerciale, la société lance donc les "city cups". Ce format, plus petit pour séduire les consommateurs pressés, actifs et citadins, se décline en recettes plus originales, plus élaborées, voire plus exotiques, comme potimarron, gingembre et curry ou carotte, lait de coco et curcuma.

Les petits pots de 300 ou 500 ml micro-ondables s'installent dans les grandes surfaces aux côtés des anciennes références et conquièrent, principalement, les enseignes urbaines comme Monoprix, Carrefour Market ou Le Bon Marché, pour représenter, aujourd'hui, 50 % des ventes de la société.

Depuis, d'autres acteurs les ont rejoints sur ce segment de la soupe premium en portion individuelle. Mais ce ne sont pas leurs plus gros concurrents et ils ne craignent pas une nouvelle tentative des grands groupes. À l'heure où, en France, une soupe sur deux est encore faite maison, le principal challenger de la Ferme d'Anchin reste la cuisinière qui concocte elle-même son potage.