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4 conseils pour un jeu-concours sur le Web réussi
Outils performants de collecte d'informations et de qualification d'une base de données, les jeux-concours doivent être minutieusement organisés pour attirer les foules. De la mécanique du jeu aux dotations en passant par sa promotion, rien ne doit être laissé au hasard.
Je m'abonne1. Adoptez une mécanique pertinente
Il existe deux grandes catégories de jeu-concours : avec tirage au sort ou l'instant gagnant (sous la forme, par exemple, d'un ticket à gratter). Le premier, plus classique, suppose d'attendre quelques semaines pour savoir si l'on a gagné. Le second, davantage interactif, et donc 30 à 40 % plus cher à concevoir, apporte une réponse immédiate et permet de revenir tenter sa chance plus tard, avec, à la clé pour l'organisateur, un fort taux de mémorisation. Le concept du jeu, qu'il s'agisse d'un simple quiz sur vos produits ou votre univers, ou d'une animation sophistiquée, doit donner envie à l'internaute de s'investir deux ou trois minutes maximum.
Il est nécessaire de limiter tous les freins à la participation. Ainsi, Édouard Lhuerre, directeur général de Base&Co, agence spécialisée dans le web marketing, estime que le jeu doit être visuellement attrayant et d'une ergonomie parfaite. Vous devez par ailleurs vous montrer raisonnable quant à son degré de sophistication. Par exemple, " plus le formulaire d'inscription comporte de champs, plus cela limite le nombre de participants ", affirme Édouard Lhuerre. Julien Parrou, p-dg du groupe ConcoursMania, spécialiste du jeu marketing en ligne, ajoute que les règles se doivent d'être très simples.
2. Choisissez une dotation attrayante et pertinente
" Les internautes jouent pour gagner le gros lot ", rappelle Julien Parrou. L'expert conseille donc de concentrer son budget dotation sur un article attractif plutôt que sur une kyrielle de petits lots. " Ce qui n'empêche pas de prévoir tout de même un cadeau principal et sa déclinaison, afin de multiplier les chances des participants ", complète Édouard Lhuerre (Base&Co).
Une entreprise disposant de marques connues peut proposer des présents extraits de son catalogue ou des goodies aux couleurs de son produit phare. Sinon, vous pouvez offrir des cadeaux généralistes (écran plasma, PC portable, voyage). Par exemple, vous pouvez mettre en jeu 15 iPads (le gros lot), deux iPhones et un iPod, ou un voyage d'une semaine pour deux au Maroc (le gros lot), un week-end dans un relais château et des entrées dans un parc d'attractions. Le tout, c'est que le gros lot soit évident.
3. Construisez un plan de communication
Concevoir un jeu, c'est bien. S'assurer qu'il va être correctement et efficacement médiatisé, c'est mieux ! Il vous faut donc trouver des canaux de diffusion. Le plus évident est d'en faire la promotion sur votre propre site web, en le mettant en avant sur la page d'accueil.
Vous pouvez aussi inviter vos clients et prospects à participer à l'opération par e-mail, et établir un partenariat d'échange de visibilité avec vos partenaires habituels. Mais ce n'est pas suffisant. " Allez chercher des relais au-delà de l'audience naturelle de votre société ", recommande Julien Parrou (ConcoursMania). Autrement dit, il s'agit de recourir à des espaces complémentaires, connexes à votre marque. Vous greffez votre communication sur le site ou leur newsletter. Autre possibilité : travailler avec des plateformes d'affiliation. Cependant, le ciblage sera alors moins précis.
4. Encouragez la viralité
Comment obtenir 20 à 30 % de participants en plus ? En rajoutant une page dite "de viralité" à la fin du concours. Le principe ? Inciter les participants à vous fournir l'e-mail de leurs proches. En échange, vous leur assurez de meilleures chances de remporter un cadeau. Une sorte de parrainage incentivé. " Veillez toutefois à ne pas rendre obligatoire cette étape, au risque sinon de voir les joueurs abandonner le jeu, prévient Julien Parrou. Autre conséquence : ainsi contraints, ils peuvent avoir tendance à inventer des adresses e-mails. " Et Édouard Lhuerre (Base&Co) d'ajouter : " À la toute fin, invitez les joueurs à partager leur participation à votre opération par un clic sur un bouton Facebook ou Twitter. " Encore une occasion de décrocher des joueurs.
Cerise sur le gâteau : ces contacts cooptés ne sont pas facturés par le prestataire, rémunéré au coût par lead, ce qui réduit le coût global d'acquisition.
Les prestataires de jeux-concours sur le Web facturent soit au forfait, soit au coût par lead (CPL). Dans le premier cas, le prix varie de 7 000 euros HT à 20 000 euros HT et comprend la définition du jeu, la réalisation technique et graphique, la définition du plan de promotion, l'envoi des lots et le dépôt du règlement. Dans le second cas, chaque contact collecté vous coûtera entre 0,30 euro HT et 1,50 euro HT en fonction du nombre de champs, de la configuration du jeu et de la cible.
Les articles l.121-36 et suivants du Code de la consommation imposent que le bulletin de participation soit distinct de tout bon de commande. C'est le principe du "jeu sans obligation d'achat". Ils prévoient aussi que le règlement contienne la liste des lots mis en jeu (leur nature exacte, leur nombre, leur valeur commerciale) par ordre de valeur. Doivent figurer la mention "le règlement des opérations est adressé à titre gratuit à toute personne qui en fait la demande", une adresse à laquelle cette demande peut être adressée ainsi que le nom de l'officier ministériel auprès de qui ledit règlement est déposé. Le non-respect de ces dispositions fait l'objet de sanctions pénales. Comme vous allez traiter les données recueillies et les utiliser à des fins commerciales, vous devez vous assurer d'être en conformité avec la loi informatique et libertés, et procéder aux formalités nécessaires auprès de la Cnil. Il convient notamment, dès la collecte, d'inclure une phrase de recueil de consentement des participants pour recevoir des sollicitations commerciales. On parle alors de contacts opt-in.
