Risque e-réputationnel, l'anticiper dans sa stratégie de développement

Avec le développement des nouveaux canaux de communication, il existe une montée du risque e-réputationnel, qui est complexe à analyser. Lorsqu'une PME analyse son marché et particulièrement son environnement concurrentiel, il est important qu'elle étudie sa réputation et celle de ses concurrents.

Qu'est-ce-que la e-réputation ?

La e-réputation, actif intangible, est l'image présente et le reflet des opinions sur une entreprise, un produit, sur le territoire numérique qui est la vitrine non physique d'une entreprise. Elle permet de capter l'expression positive ou négative des internautes qui pourront être in fine des consommateurs. En effet, l'e-réputation peut avoir un impact immédiat et significatif sur la performance d'une entreprise et sur son business.

L'espace numérique étudié est très large ce qui multiplie les risques e-réputationnels pour les entreprises. Il comprend : des sites internet, des réseaux sociaux, des micro/blogs, des jobboards, YouTube, ... permettant d'analyser les verbatim et d'en faire ressortir la tonalité (positive, neutre, mitigée ou négative), la typologie des internautes qui s'expriment ainsi que les thématiques abordées. La spécificité de ce nouvel espace numérique est l'amplification de l'impact de l'information.

Le management de la réputation au sein d'une entreprise s'opère généralement par un community manager qui, lorsqu'il travaille pour le compte d'une entreprise, appartient souvent au service communication ou marketing. Son scope d'intervention est assez large :

• monitorer la réputation d'une entreprise,
• construire une identité numérique,
• établir un dialogue et animer une communauté,
• fidéliser et impliquer (à travers des publications en faveur de l'entreprise) les clients,
• gagner la confiance des futurs clients,
• modérer les communautés sur le web (gérer les discours de défiance, les bad buzz), en fonction de la stratégie marketing et communication de l'entreprise,
• anticiper une crise e-réputationnelle en mettant en place un plan d'action en amont. La défense de ces intérêts numériques passe par la réactivité de l'entreprise et un discours homogène et maîtrisé.

Le management de la e-réputation : un levier stratégique

Dans une économie mondialisée de plus en plus compétitive, il est primordial notamment pour les entreprises de petites et moyennes tailles de conserver une longueur d'avance et d'anticiper les crises d'image, qui peuvent avoir des impacts néfastes sur l'activité et sur la rentabilité...

Le déficit de confiance d'un client ou d'un prospect peut engendrer une baisse du chiffre d'affaires ainsi que des coûts liés aux procédures juridiques. Une mauvaise notoriété peut de surcroit porter atteinte à l'attractivité pour les recrutements.

A contrario, à travers la gestion de son image, un élément différenciant peut être créé par rapport à ses concurrents. C'est en ce sens qu'il est important de valoriser ses atouts et agir sur ses risques.

Analyser la e-réputation de ses concurrents permet de détecter des volets stratégiques et les avis des internautes associés qui peuvent par exemple concerner :

• Le développement commercial à travers l'ouverture de franchises,
• Des partenariats,
• Une présence à un salon,
• Le rachat ou partenariat avec une entreprise,
• Les recrutements,
• Les innovations produit,
• La RSE, qui est une donnée de plus en plus étudiée dans l'analyse e-réputationnelle d'une entreprise. Celle-ci devient un critère majeur pour les consommateurs.

La e-réputation, étroitement liée aux forces et faiblesses des entreprises, constitue un réel avantage compétitif et peut améliorer sa propre performance.

Comment les PME peuvent analyser leur e-réputation et celle de leurs concurrents ?

Deux démarches peuvent être mise en place pour analyser sa réputation ou celle de ses concurrents.

La première consiste à faire un audit e-réputationel de l'image de son entreprise et de celle de ses concurrents à un instant T, pour donner un point de départ à la démarche et faire émerger les tendances globales. Cette analyse peut être intégrée dans une analyse concurrentielle complète. Cela permettra de préciser le périmètre d'intervention qui pourra par exemple, concerner un produit, un dirigeant, une marque, ...mais également la typologie des détracteurs et ambassadeurs.

La seconde option consiste à mettre en place un dispositif de veille à travers des outils payants tels que Digimind, LexisNexis, Sindup, Geotrend, KB Krawl, Talkwalker... ou gratuits tels que Netvibes, Google Alerts, Feedly, Swello, Inoreader, Talkwalker Alerts afin de traiter une volumétrie importante d'information et d'évaluer de manière récurrente les évolutions. Les structures ayant un faible budget à allouer à la gestion de leur e-réputation peuvent externaliser cette mission en faisant appel à des prestataires spécialisés.

A travers ces deux démarches, il est nécessaire de connaître les différents usages et publics de chaque support puis d'évaluer son territoire numérique.

Dès la prise de connaissance de son identité numérique, des actions correctives pourront être mises en place en cas de détection de contenus néfastes à l'image de l'entreprise, comme par exemple la mise en place d'une stratégie de contenu spécifique ciblé ou le nettoyage des pages Google via un déréférencement sur les X derniers mois.

Pour ce faire, il est nécessaire de contacter directement les services support du moteur de recherche ou les webmasters des sites web concernés.

Pour en savoir plus

Charlotte Chanet, Manager en Competitive & Market Intelligence, groupe SVP, manager en charge des études stratégiques au sein de SVP Information Décisionnelle. Doublement diplômée en géoéconomie et intelligence stratégique à l'Iris/Grenoble Ecole de management et en gestion des projets internationaux à l'ESCP Europe.