Tableau de bord marketing : comment et pourquoi en créer un ?

Pour une PME ou une TPE, le tableau de bord marketing est un outil de pilotage indispensable pour le développement de la performance de l'entreprise. Il doit synthétiser différents indicateurs clés ("KPI" pour Key Performance Indicators) et être agréable à lire.

Comment s'y prendre pour réaliser un bon tableau de bord marketing ? Quelles données doit-il contenir ? Quels sont les avantages d'un tel outil ? On fait le point.

Tableau de bord marketing : qu'est-ce que c'est ?

Utilisé par les services marketing, financiers, de contrôle de gestion et les départements qualité, ce type de tableau de bord est très utile pour :

• Suivre l'évolution de l'activité marketing ;
• Motiver le personnel pour atteindre les objectifs fixés ;
• Effectuer une analyse des indicateurs marketing afin d'anticiper les résultats financiers à venir ;
• Surveiller l'atteinte des objectifs fixés.

Une bonne gestion d'entreprise requiert une mesure et une analyse régulière et minutieuse des performances. Tout entrepreneur a donc intérêt à intégrer un tableau de bord marketing dans sa stratégie.

Un bon tableau de bord marketing doit absolument réunir deux conditions :

• Il ne doit intégrer que les indicateurs de performance les plus utiles pour votre stratégie marketing : on recommande généralement d'intégrer 5 à 10 KPI marketing au maximum dans son tableau de bord.
• Il doit être agréable visuellement : c'est primordial pour que votre tableau de bord constitue un outil de communication interne efficace. L'analyse du tableau de bord marketing ne doit pas rebuter vos équipes, bien au contraire.

Tableau de bord marketing : quelles données retenir ?

Voici quelques exemples de KPI marketing que vous pouvez intégrer dans votre tableau de bord. Une fois de plus, ne sélectionnez que les indicateurs les plus pertinents pour votre activité.

Il arrive fréquemment que les dirigeants intègrent un nombre important de données dans leur tableau de bord marketing. Cet outil devient alors indigeste et rebute vos équipes... C'est loin d'être le but recherché.

Il est donc nécessaire de faire le tri parmi les KPIs à renseigner dans votre tableau de bord. Vous aurez tout le loisir de les modifier au fil du temps. Une PME spécialisée dans l'industrie ne retiendra pas les mêmes indicateurs qu'une entreprise du e-commerce par exemple.

Exemple de tableau de bord marketing (Source : Adobe Stock)

Le suivi des sites web

On retrouve plusieurs KPIs permettant d'analyser l'efficacité des sites web. Il s'agit d'indicateurs incontournables, a fortiori pour les entreprises du digital. On peut citer :

• Le trafic généré ;
• Le nombre de vues sur les pages ;
• Le nombre de pages visitées par session ;
• Les pages les plus visitées...

Le suivi des réseaux sociaux

Une bonne stratégie marketing s'appuie forcément sur les réseaux sociaux. Aussi, parmi les KPIs social media, vous pouvez retenir différentes données :

• Le nombre de followers et son évolution ;
• Le nombre d'interactions sur vos publications (likes, commentaires, partages, réactions...) ;
• Le nombre d'impressions, qui désigne le nombre de fois où vos publications apparaissent sur l'écran des internautes cibles...

Le suivi des campagnes marketing

Il va de soi que votre tableau de bord marketing doit intégrer des indicateurs marketing. Ces données doivent vous permettre de suivre vos campagnes de publicité sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux. Vous avez le choix entre de nombreux KPIs :

• Le score de qualité : attribué par les moteurs de recherche et compris entre 0 et 10, il varie selon la pertinence de votre annonce, la qualité de la page de destination ainsi que le taux de clics espérés ;
• La position moyenne de vos annonces diffusées sur les moteurs de recherche ;
• Le CPC, ou Coût Par Clic, qui désigne le prix moyen auquel vous avez payé vos clics sur votre contenu sponsorisé ;
• Le nombre et le taux de conversion...

Le suivi des leads

Plusieurs KPIs vous permettent d'évaluer la performance de votre génération de leads. Ils servent à optimiser la transformation de leads en prospects, puis en clients :

• Les KPIs d'acquisition, qui détaillent le trafic généré par chaque source ;
• Les KPIs de conversion : nombre de conversions par page, taux de clics, taux d'ouverture des emails, etc.
• Le coût par lead...
  

Le suivi de l'expérience client

Il est devenu incontournable pour les entreprises d'analyser la satisfaction de ses clients. Différents KPIs marketing vous aident à piloter une stratégie marketing efficace au service de l'expérience client :

• Le score de satisfaction client (CSAT), qui mesure la satisfaction client à court terme après une interaction avec votre entreprise ;
• Le Net Promoter Score (NPS), ou taux de recommandation : il s'agit du pourcentage de clients susceptibles de recommander les produits ou services de votre entreprise à leur entourage ;
• Le taux d'attrition client (churn), qui mesure le taux de perte de vos clients...

La création de votre tableau de bord marketing peut se faire à l'aide de différents logiciels. Microsoft Power BI est l'un des plus utilisés par les entreprises. Simple d'utilisation, son interface épurée permet de créer rapidement un bon tableau de bord marketing.