DossierVeille stratégique : gardez un coup d'avance !

1 - Cadrez votre plan de veille

Rester à l'affût de son écosystème ne s'improvise pas. Prospection à l'étranger, développement d'une nouvelle offre, recrutement de profils rares... Pour déployer une veille performante, ciblez d'abord les priorités stratégiques auxquelles elle doit répondre.

Surveillance de vos concurrents et décryptage de leur stratégie, consultation des avis consommateurs, prospection d'un nouveau marché à l'international, suivi des nouvelles normes sectorielles...
" Être à l'écoute des tendances et des événements de votre environnement n'est plus une option aujourd'hui. C'est devenu une obligation pour survivre dans une économie de plus en plus mondialisée ", martèle Philippe Clerc, conseiller expert en intelligence économique à CCI France.

Opportunités de votre marché

Enjeu de taille pour votre développement, la veille stratégique est d'ailleurs considérée comme le premier pilier de l'intelligence économique, devant la protection de son activité et l'influence de son écosystème.
Bien déployée, cette veille permet en effet d'identifier rapidement les opportunités de votre marché, mais aussi d'anticiper les menaces auxquelles vous vous exposez. " Sur le même principe que les stratégies gagnantes au jeu d'échecs, la veille vous permet d'avoir un temps d'avance sur la concurrence. Elle présente en ce sens un intérêt compétitif majeur ", souligne Laurent Weill, conseiller senior industrie et services de la délégation interministérielle à l'intelligence économique.
Attention : veiller ne signifie pas espionner ses concurrents par tous les moyens, au risque d'être lourdement sanctionné. L'objectif n'est pas de copier leurs succès ou d'exploiter leurs failles, mais de comprendre comment ils fonctionnent pour mieux vous positionner.

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Ciblez vos priorités

Ce précieux outil de pilotage est sous-estimé par nombre de dirigeants de PME, qui considèrent souvent la veille comme chronophage, accessoire, voire improductive. Pourtant, différentes méthodes, outils et formations existent pour la mettre en oeuvre efficacement, à moindre coût. Et ce, quelle que soit la taille de votre entreprise.

" Le dispositif de veille n'est pas une problématique technique. Il doit être connecté à votre projet d'entreprise. Réfléchissez à la manière dont il peut servir votre activité et s'intégrer à votre organisation ", conseille Thomas Legrain, fondateur de Thomas Legrain Conseil, cabinet de conseil spécialisé en intelligence économique.
" Réalisez un état des lieux de vos forces et faiblesses par rapport à la concurrence. Bien vous connaître vous facilitera la tâche pour identifier ensuite les données qui vous manquent ", ajoute Philippe Clerc (CCI France). Approche marketing d'un concurrent, évolution de ses fiches produits, anticipation des réglementations dans votre secteur, nouveaux risques métiers... Il existe un grand nombre de sujets potentiels de veille.
Un conseil : hiérarchisez bien, en amont, les informations stratégiques que vous souhaitez obtenir en priorité. Pour commencer, focalisez-vous sur un seul pan (veille juridique, technologique, réputation...). Puis, élargissez-le à d'autres dès que vous maîtriserez bien cette démarche. Si votre défi stratégique actuel est, par exemple, d'exporter dans un pays, vous aurez besoin d'identifier vos concurrents sur place, de bien cerner les habitudes de consommation de ce marché ou encore d'être au fait de l'environnement réglementaire local.
Si vous peinez à recruter, peut-être est-il pertinent de veiller sur votre e-reputation et de vous intéresser aux profils embauchés par vos concurrents. Plus vous ajusterez le champ de vos recherches selon une feuille de route précise, plus vous gagnerez en efficacité.

Externaliser, une bonne idée ?

" Attention : si vous êtes, certes, l'élément moteur du processus, vous devez déléguer au maximum la collecte et l'analyse des données ", avertit Guillaume Proust, président du comité intelligence économique et innovation des entreprises du conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables.
Selon vos besoins et vos ­ressources, deux options s'offrent à vous : externaliser le pilotage de votre veilleoula relayer en interne. " Vous pouvez vous tourner vers des cabinets de conseil privés ou des experts, mais cette solution présente un coût élevé ", avance Laurent Weill (délégation interministérielle à l'IE). Par ailleurs, si vous recourez à un prestataire extérieur, pensez à prévoir des clauses de confidentialité et faites ­attention aux informations auxquelles il a accès.
Il peut aussi être judicieux de ne lui confier qu'un pan de votre veille. " Ne perdez jamais de vue qu'un partenaire de ce type représente potentiellement une faille dans votre système de protection des données ", souligne Philippe Clerc (CCI France).
" S'il s'agit de sujets très techniques (réglementations, jurisprudence, montages financiers...), mieux vaut vous faire accompagner, ajoute Thomas Legrain (Thomas Legrain Conseil). En revanche, si les problématiques suivies sont assez généralistes, il est préférable de déléguer leur administration en interne. "
Quelle que soit la configuration choisie, il est primordial qu'au moins un référent de l'entreprise (vous, votre directeur technique, le responsable marketing...) coordonne chaque dossier pour ensuite diffuser les informations aux meilleurs relais dans l'entreprise. Après avoir défini vos axes de recherches prioritaires, il vous reste ensuite à identifier les sources à exploiter pour dénicher l'information rapidement.

À lire : Le Guide de l'intelligence économique

Veille, protection et influence sont les trois piliers de l'intelligence économique (IE). Souvent considérée comme l'apanage des grands groupes, elle représente néanmoins un précieux levier de compétitivité accessible aux PME. Véritable mine d'informations pratiques pour les petites entreprises, ce guide rassemble des témoignages, conseille sur les formations, les sites internet ou encore les ouvrages liés à l'IE, et propose un autodiagnostic de son entreprise.
Un incontournable pour tous les veilleurs en devenir.
Collectif Guide du routard, Éditions Hachette, 144 p. 9,90 €.