Twitter, un outil de leadership et un espace de liberté pour les patrons

Les dirigeants reconnaissent peu à peu la nécessité d'une présence sur Twitter. C'est ce que révèle une étude menée par Ipsos et Media Aces, publiée le 11 juin. Les patrons se montrent enthousiastes concernant la liberté de ton qu'ils peuvent employer sur le réseau social. "Il offre du plaisir, de l'inattendu, de l'émotion, de l'instantané, de l'agaçant", note l'étude.

Twitter, vecteur d'image

Parmi les motivations des chefs d'entreprise à posséder un compte Twitter ? Le besoin de contrôler leur image et surtout la volonté de ne pas être pris en défaut d'information, et de voir son leadership remis en cause. Les sondés mettent également en lumière la nécessité d'accroître leur visibilité. C'est en effet un enjeu majeur dans un marché très fragmenté par exemple, qui accroît la difficulté de toucher sa cible par des media classiques (fonds d'investissement par exemple). Un usage important pour une jeune structure mais qui n'est pas jugé indispensable par les patrons des grandes entreprises, anciennes, dont la notoriété et l'image ne sont plus à construire.

Troisième raison ? C'est en outre une manière de s'inscrire dans l'actualité. Beaucoup créent un compte pour profiter de l'information avec un grand I, qu'ils qualifient d'"attribut majeur du pouvoir et du leadership". Une information très ouverte et inspirante sur la concurrence, les innovations afin de nourrir sa vision stratégique à court comme à long terme en sortant du cadre. Mais surtout, une information directe, sans filtre (média, service de communication)... Les patrons ont ainsi la sensation d'avoir un coup d'avance.

Une dernière catégorie de patrons déjà bien familiarisés avec l'outil en fait un usage plus actif encore et entre dans la conversation sociale avec toutes les parties prenantes. Pour ceux-là, Twitter est devenu le média idéal pour étendre son réseau et asseoir sa réputation auprès des journalistes, des élus, être en prise directe avec ses clients, ou encore déminer une crise. Nombreux sont ceux qui voient aussi dans ce réseau social un puissant outil de communication interne "décentré", simple et instantané, en particulier dans les entreprises présentes sur plusieurs sites géographiques. Certains dirigeants confient même avoir abandonné l'idée de la newsletter mensuelle!

Twitter devient enfin un réflexe dans les process de recrutement. "Si le candidat n'a pas de compte Twitter, il ne m'intéresse pas car pour moi, c'est un gage de modernité et d'intérêt pour ce qu'on fait, ça veut dire qu'il est à côté de la plaque", lance un patron interrogé.

Difficile de définir une ligne éditoriale

Pour les patrons dont la visibilité est un enjeu : de multiples publications et contributions sur l'actualité de leur structure, une construction de l'image de l'entreprise à travers la sédimentation progressive des tweets. La logique peut également être la volonté d'apporter de nouveaux éclairages et des angles à des sujets largement traités dans des media classiques.

La plus grande difficulté reste, pour les plus actifs, de définir une ligne éditoriale claire qui ne tombera pas dans la redondance avec le compte corporate de l'entreprise. C'est le cas notamment d'un certain nombre de dirigeants de grandes organisations pour qui l'objectif est d'offrir une information incarnée et humaine, mais surtout un point de vue mettant en perspective les contenus officiels. La question du "jusqu'où je peux aller" reste présente. Plus que jamais conscients de leur parole publique, les patrons s'interdisent tout sujet personnel comme la politique, les polémiques. Ou pour certains, le ton humoristique qui sied mal à leur fonction. Ce rapport bénéfices/risques (outre la chronophagie supposée et la perception d'un média élitiste) est d'ailleurs l'une des principales raisons qui freine les dirigeants à ouvrir un compte Twitter.

Étude qualitative réalisée en mai et juin 2013 par Ipsos, à partir d'une quinzaine d'entretiens individuels semi-directifs conduits par téléphone.