Le professional branding, une nécessité pour les dirigeants

Vous connaissez l'adage « le collaborateur est le meilleur ambassadeur de l'entreprise » qui donne lieu à une démarche d'employee advocacy, notamment sur le réseau social LinkedIn. En réalité, le premier ambassadeur de l'entreprise, c'est son dirigeant. Il est impératif pour eux de mettre en place leur carte d'identité professionnelle digitale. Et de la faire vivre. Les concurrents y sont probablement déjà et en tirent des bénéfices.

Pour les dirigeants, l'enjeu de développer leur professional branding sur LinkedIn est double. Ils sont les leaders de leur entreprise. LinkedIn peut leur sembler futile, inutile, accessoire pour eux. Sauf qu'ils ont un devoir d'exemplarité à l'utiliser. Un devoir d'exemplarité à assumer avec les membres de leur CoDir ou Comex pour développer leur influence professionnelle et leur leadership digital afin d'embarquer leur écosystème business (interne et externe à l'entreprise) dans leur mission entrepreneuriale, économique et sociétale.

Le "paradoxe LinkedIn", c'est qu'un profil est un actif individuel, personnel. Chaque profil appartient à l'individu, pas à l'entreprise. La fonction première d'une présence sur LinkedIn, c'est encore trouver un job. Or aujourd'hui, on demande aux collaborateurs d'utiliser LinkedIn pour faire leur job, pour soutenir la marque employeur. Pourquoi un collaborateur mettrait son profil "personnel" au service de l'entreprise si son manager, son dirigeant lui-même ne le fait pas ?

Un carrefour d'audience

Tout dirigeant baigne dans un écosystème business constitué de toutes les parties prenantes de son entreprise, tant internes qu'externes : collaborateurs, managers, clients, prospects, consommateurs, partenaires, fournisseurs, prescripteurs, influenceurs, investisseurs, actionnaires, journalistes, institutions privées et publiques, politiciens, associations, syndicats... un écosystème fait de femmes et d'hommes !

L'enjeu du dirigeant, c'est de conduire, avec l'ensemble de ses collaborateurs, son entreprise. Et aujourd'hui, dans une situation aux répercussions économiques conséquentes, le chemin est totalement incertain. Comment entreprendre, prévoir, planifier, construire un présent et un futur dans une telle incertitude ?

Notre organe central, notre cerveau, n'aime pas l'incertitude. Daniel Kahnemann, dans « Système 1 Système 2 » nous explique que le cerveau a besoin de se rattacher à des éléments connus. Le Système 1 du cerveau fonctionne en mode réflexe et souvent sans que nous ayons toujours conscience de ce qu'il décide. Le Système 2 du cerveau fonctionne en mode raisonnement. Gros consommateur d'énergie, le cerveau va laisser le Système 1 « garder le contrôle » pour s'économiser. Et nous laisser à la merci de multiples biais cognitifs. Donc le cerveau n'aimant pas l'incertitude, il va se raconter des histoires cohérentes à partir de données disponibles, le plus souvent en mode réflexe avec le Système 1. Nous sommes ainsi confrontés comme jamais à l'incertitude. S'il est totalement utopique de vouloir la gérer, nous pouvons apprendre à l'affronter.

Générer de la confiance

La meilleure manière pour les dirigeants d'y arriver, c'est de générer de la confiance. Parce que la confiance est le ciment des relations humaines, elle permet d'affronter ensemble la réalité qui est, en quelque sorte, une incertitude qui se réalise. Cette confiance se construit par les actes et la communication, pour alimenter la réflexion et donc le Système 2 de notre cerveau. Faire et (bien) faire savoir. Et comme notre monde est devenu plus global, plus connecté, plus interconnecté, les échanges se sont accélérés, le temps s'est contracté, les conversations sont plus soutenues et notre capacité d'attention s'est diluée. Cette situation impose de devenir meilleur en communication pour faire passer ses messages, transmettre sa vision, partager ses convictions et surtout créer cette confiance indispensable.

Les dirigeants peuvent ainsi, et ils le doivent, devenir leur propre média pour prendre la parole directement auprès de leur audience, de leur écosystème business pour lui fournir les informations dont il a besoin pour les suivre. Tout dirigeant a cette opportunité de devenir ce média avec l'extrême facilité d'accès aux outils et plateformes que sont les réseaux sociaux, particulièrement LinkedIn, le seul réseau social professionnel à dimension mondiale qui a passé le milliard de membres fin 2023. C'est un véritable hub de connexions entre professionnels.

C'est un enjeu majeur pour eux, leaders, d'accélérer la mise en place de leur présence sur ce carrefour d'audience et de développer cette démarche de leadership digital et d'influence professionnelle. C'est aussi un défi à relever pour affronter l'incertitude et développer la confiance. Il ne s'agit pas pour eux de devenir des experts du digital et de LinkedIn. L'enjeu, c'est de maîtriser ces outils pour prendre la parole.

C'est un exercice qui demande de construire un discours clair, compréhensible, engageant, pour se lancer dans une communication publique en temps réel sur LinkedIn. Communication externe au même titre qu'interne. LinkedIn est effectivement aussi un formidable outil de communication interne. S'installer sur LinkedIn, c'est développer son professional branding. C'est se connecter à ses parties prenantes pour engager avec elles des conversations.

Un hub de conversations

Ce réseau social professionnel n'est pas un média pour communiquer dans un seul sens, de la direction vers les autres. C'est un outil pour se connecter à d'autres humains. Loin de n'être qu'une vitrine marketing ou institutionnelle, c'est avant tout un espace de conversations. Et les marchés sont des conversations (Cluetrain Manifesto).

Car communiquer, ce n'est pas converser. Converser, c'est échanger. Cette simple différence sémantique et de vision demande de s'impliquer dans les conversations que vont générer leurs publications. C'est un outil qui complète toutes les actions quotidiennes : réunions, conférences, évènements, notes, rendez-vous. Diriger, c'est aussi créer la confiance par les échanges directs avec ses parties prenantes et assumer son leadership digital.

Rester absent des carrefours d'audience de son écosystème professionnel et laisser la place à l'incertitude sans l'affronter n'est plus envisageable. Le professional branding est désormais une démarche obligatoire et nécessaire.

Pour en savoir plus

Bruno Fridlansky est consultant en influence professionnelle, auteur de "Maitriser LinkedIn", paru aux Editions Kawa. Il conseille et accompagne les professionnels dans leur présence et leur influence digitales. Du dirigeant, membre de Codir et Comex, à tous ses collaborateurs, il anime des programmes de formation pour les dirigeants (Leader Advocacy), les commerciaux (Social Selling) et l'ensemble des collaborateurs (influence professionnelle et employee advocacy) qui participent à la marque employeur.