Les vins Henri Bourgeois évangélisent le marché chinois

Des baguettes qui cassent au beau milieu d'un dîner d'affaires. Et c'est un silence de plomb qui s'installe, livrant l'auteur du «forfait» aux regards réprobateurs de tous les convives. «Je ne savais pas que c'était considéré comme un très mauvais présage en Chine», se rappelle, encore penaud, Jean-Marie Bourgeois, président de la société Henri Bourgeois, qui produit des vins de Sancerre et de Pouilly Fumé depuis dix générations. Cette maladresse date des débuts de l'aventure chinoise de Jean-Marie Bourgeois, parti prospecter les terres asiatiques dès le milieu des années quatre-vingt-dix, bien avant le boom de l'exportation vers le pays le plus peuplé du monde. Depuis, le maladroit touriste d'affaires français est devenu un virtuose de la baguette!

La voie la plus difficile. «Tout est parti du constat que nos sancerres s'accommodaient très bien avec la cuisine asiatique. Nous avons donc tout naturellement commencé par cibler les restaurants chinois de Paris avant départir à la conquête de l'empire du Milieu», retrace Jean-Marie Bourgeois. Sa première visite en Chine date de 1995, lors d'un salon à Shanghai. «Je voulais voir les réactions sur place avant d'approcher un marché alors très peu organisé.» Premier défi: trouver un partenaire sérieux pour distribuer ses produits. Mais les maisons crédibles se comptent, alors, sur les doigts d'une main. Ce n'est qu'en 1998 que Jean-Marie Bourgeois trouve la perle rare, un agent d'origine américaine, qui gère quelque 800 références, dont les prestigieuses marques Laurent Perrier et Bollinger.

D'emblée, Jean-Marie Bourgeois fait le choix de bouder la grande distribution pour se concentrer à 100% sur les restaurants: «Nous ne voulions surtout pas entacher notre image haut de gamme sous prétexte de pénétrer plus vite le marché.»

Trois ans de prospection avant de décrocher la première commande, un retour sur investissement de cinq ans: n'importe quel autre chef d'entreprise aurait pu se décourager. Mais Jean-Marie Bourgeois s'est bien imprégné de la légendaire patience asiatique, à force de sillonner le continent deux à trois fois par an. Il en a aussi tiré des leçons d'humilité: «Les Chinois sont très peu sensibles à l'origine du vin, au prestige des appellations d'origine contrôlée et autres labels franco-français.»

Un travail de longue haleine. Le vigneron use alors de pédagogie pour présenter son vin, sa région, son pays, forme le personnel du distributeur, multiplie les présentations aux sommeliers des grands hôtels, invite les notables de chaque ville à un dîner gastronomique... Bref, paie de sa personne pour représenter dignement la marque France. «Un travail de longue haleine qui ne portera réellement ses fruits que dans cinq à dix ans», estime Jean-Marie Bourgeois, qui jette un regard sceptique sur les petits vignerons «subventionnés par le ministère du Commerce extérieur» et qui «espèrent conquérir l'eldorado chinois en usant des mêmes méthodes que sur les marchés européens».

VINS HENRI BOURGEOIS >> Repères

- ACTIVITE: Production de vin
VILLE: Chavignol (Cher)
- DIRIGEANT: Jean-Marie Bourgeois, 64 ans
- FORME JURIDIQUE: SAS
- ANNEE DE CREATION: 1978
- EFFECTIF: 60 salariés
- CA 2006: 14 millions d'euros
- RESULTAT NET: NC

Aujourd'hui dirigée par Jean-Marie Bourgeois, la société Henri Bourgeois produit des vins de Sancerre et de Pouilly Fumé depuis dix générations.

Pourtant le potentiel est réel: «La Chine plante de plus en plus de vignes. Plus les Chinois vont boire de mauvais vin, plus ils vont avoir envie d'en boire du bon», confie le président d'Henri Bourgeois. Les prévisions des analystes lui donnent raison. Une étude publiée en mars par le cabinet britannique thé International Wine & Spirit Record (IWSR) pronostique une forte croissance de la consommation des vins et spiritueux, en Asie, à horizon 2010. La Chine deviendrait ainsi le premier pays buveur de vin en Asie: 5,7 millions d'hectolitres en 2010! Quant à Jean-Marie Bourgeois, il aura peut-être gagné son pari: réaliser la moitié de son chiffre d'affaires en Asie et tripler ses ventes dans l'empire du Milieu.

A SAVOIR
Ubifrance, très volontariste sur le marché chinois

Les PME tricolores sont assez peu présentes en Chine. Le problème ne date pas d'hier, et de nombreux efforts ont été fournis, qui aboutissent à des progrès sensibles. En 2006, Ubifrance et les Missions économiques ont aidé 1740 entreprises françaises, essentiellement des PME, dans leurs démarches à l'expert vers la Chine. Cela correspond à une progression de 33% par rapporta 2004.
Ainsi, la Chine est le pays où sont réalisées le plus grand nombre d'opérations collectives de promotion à l'exportation par le dispositif de soutien public aux entreprises. C'est encore le cas aujourd'hui, avec la programmation de trente opérations collectives et de dix-huit nouvelles publications d'informations. Parmi les opérations en projet cette année, le forum de rencontres d'affaires Chine-Vietnam se déroulera sur deux jours à Pékin en novembre, suivi de deux extensions à Shanghai (22 et 23 novembre) et à Hanoi aux mêmes dates. L'idée étant d'utiliser le tropisme chinois pour attirer aussi l'attention des PME françaises sur l'Asean, association qui regroupe 10 pays d'Asie du Sud-Est. Au moins 200 PME françaises sont attendues sur ce forum. Par ailleurs, Ubifrance dénombre 370 V.I.E. (Volontaires internationaux en entreprise) en poste en Chine. Ce nombre est en augmentation de 57% par rapport à 2005. La Chine est aujourd'hui le premier pays de destination des V.I.E. (avant les Etats-Unis) en nombre d'entreprises bénéficiant de la formule.