REUSSISSEZ VOTRE MAILING INTERNATIONAL

Pour vos premiers pas à l'international, pourquoi ne pas lancer une campagne de mailing afin de toucher directement vos prospects? Cette méthode présente un double avantage: un coût abordable et une mise en oeuvre relativement simple. Pour autant, ne vous lancez pas à l'aveugle. «La première règle est de vous y prendre très en amont, surtout si vous n'êtes pas habitué à réaliser des mailings hors de France», conseille Frédéric Liotard, directeur de Prospactive, un réseau de cabinets conseil en développement commercial. Les plus novices ont donc intérêt à initier leur réflexion six ou huit mois avant le lancement de la campagne de marketing direct. Car il s'agit de viser juste et d'adopter le bon ton pour attirer l'attention de vos prospects, déjà noyés dans les mailings locaux. Première étape, et non des moindres: trouver de bons fichiers. «Leur qualité et leur fréquence de mise à jour sont très inégales d'un pays à Vautre, relève Mohamed Messaoudi, responsable du département traitement d'adresses chez ETO, spécialiste du marketing relationnel. Le niveau de qualité est proportionnel à la maturité du pays dans l'usage du marketing direct En Angleterre ou en Allemagne, les fichiers sont très bons, ce qui n'est pas toujours le cas en Italie ou au Portugal, sans parler des pays de l'Est» Assurez-vous ensuite d'utiliser la même terminologie que vos pays cibles. Typiquement, la notion de catégorie socioprofessionnelle (CSP) ne recouvre pas la même réalité dans tous les pays. Cela demande donc de travailler les fichiers en amont et de trouver d'autres critères pour arriver à la segmentation que vous recherchez.

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Adaptez l'argumentaire. La règle d'or selon laquelle on réalise toujours un test en miniature avant de lancer la campagne vaut, ici, plus que jamais. «Il est indispensable de tester sa création sur un échantillon d'adresses avant de la lancer «grandeur nature»», préconise Laurent Levy, responsable marketing de l'offre export de La Poste. De même, procédez pays par pays. Par exemple, commencez par l'Irlande - réputée très réactive - avant d'attaquer la GrandeBretagne. «Ne vous contentez pas non plus de traduire votre mailing habituel, recommande Frédéric Liotard (Prospactive) . Faites plutôt rédiger vos textes par des natifs du pays, si possible familiers des messages marketing.» Car il ne s'agit pas d'abreuver votre prospect d'informations techniques. Au contraire, le texte doit générer l'émotion. En outre, certaines formules usuelles en France peuvent paraître farfelues dans certains pays. En Russie, les expressions liées au temps, comme «48 heures chrono», n'ont pas de sens, car les délais de livraison du courrier sont beaucoup plus longs. Afin d'adapter le ton de votre argumentaire, vous pouvez vous inspirer des mailings de votre secteur dans les pays cibles, sans pour autant les plagier. Vous pouvez aussi faire appel à une agence spécialisée. Pour construire une offre adaptée, un prestataire vous demandera de 5 000 à 10000 euros pour une création pure (hors frais d'acheminement), contre 3 000 euros pour une adaptation d'un mailing existant.

Mais il n'y a pas que le texte qui doit mobiliser votre attention. Le format de l'enveloppe, l'adresse, l'affranchissement... Autant de détails porteurs de bévues potentielles. «On n'aborde pas une adresse comme un numéro de téléphone, prévient Mohamed Messaoudi (ETO). Les normes sont loin d'être homogènes d'un pays à l'autre.» A titre d'exemple, l'Angleterre totalise plus de 2 millions de codes postaux, tandis que la France n'en compte que 6500. Il existe tout de même dans la majorité des pays des référents postaux, qui normalisent les adresses et traitent les NPAI («N'habite pas à l'adresse indiquée») . Chaque pays dispose en général d'un équivalent du fichier Robinson français (liste de personnes ne souhaitant pas recevoir de courriers commerciaux) .

MOHAMED MESSAOUDI, responsable du département traitement d'adresses chez ETO, spécialiste du marketing relationnel

La qualité des fichiers d'adresses«et leur fréquence de mise à jour sont très inégales d'un pays à l'autre.

Prenez garde également au look de l'enveloppe. Dans certains pays comme la Russie, il est interdit d'y imprimer des messages. En Allemagne ou en Italie, le bon de réduction joint au mailing commercial est prohibé. Autre dilemme: doit-on affranchir le mailing localement, pour donner à l'expéditeur l'impression qu'il vient de «chez lui», ou laisser paraître la flamme du pays d'origine? «La plupart du temps, les consommateurs sont sensibles au fait que le courrier ait été posté dans leur pays, voire dans leur ville», répond Laurent Levy (La Poste). Dans ce cas, vous pouvez opter pour un affranchissement local. «Mais, dans certains secteurs comme celui du luxe, une provenance de France clairement affichée peut être une véritable valeur ajoutée en termes d'image», nuance Frédéric Liotard (Prospactive). Il faut également savoir que, pour avoir des remontées optimales, l'adresse de retour doit être établie dans le pays concerné. «Vous devez rassurer votre client en lui indiquant un numéro de téléphone local ou un site internet pour qu'il puisse vous joindre», insiste Laurent Levy, qui conseille aussi d'anticiper la logistique nécessaire à l'expédition de vos produits à l'étranger.

@ CORBIS/LD

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