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Lessive : ces startup qui voient la vie en rose grâce au green

Publié par Clément Fages le

Le secteur des lessives n'échappe pas à la vague RSE, et de nombreuses DNVB se lancent aujourd'hui pour promettre des produits plus sains ou des packagins respectueux de l'environnement... Mais gare au greenwashing !

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La Lessive de Paris tourne en circuit court

  • Une recette utilisant 99,99% d'ingrédients naturels
  • Une production locale, livrée en vélo-cargo dans des bouteilles consignées
  • L'ambition de proposer d'autres produits d'entretien au-delà de Paris

Fabriquée dans le 19e arrondissement parisien, La Lessive de Paris se veut totalement éco-responsable et éco-conçue. À la différence d'autres alternatives écologiques, elle n'est pas qu'une recette responsable utilisant 99,99% (!) d'ingrédients naturels, mais veut également limiter au maximum l'impact de sa livraison ou de ses emballages, en expédiant directement chez le client, via vélo-cargo, des bouteilles en verre consignées... Lancée en 2019 par Hubert Michaux et Victor Cerutti, La Lessive de Paris veut venir à bout des 20 millions de bidons de lessives jetés chaque année dans la capitale, et en finir avec les produits polluants retrouvés ensuite dans la Seine. Le tout pour 6,90 euros le litre ! La marque veut maintenant se diversifier et s'étendre à d'autres villes.


Les Petits Bidons font de la mousse en 2020

  • Une gamme de produits responsables pour la lessive, la vaisselle et le nettoyage
  • Une distribution diversifiée mais en accord avec les engagements de la marque
  • Un CA multiplié par 4 en 2020

Lancée en 2017 par Cyril Neves, la marque Les Petits Bidons propose également des produits ménagers créés à partir d'ingrédients d'origine naturelle et dont les bouteilles sont 100% recyclées et compostables. Le produit phare de la marque est la lessive concentrée, labellisée ECOCERT, tandis que la marque s'est diversifiée pour proposer une lessive pour bébé, un détachant solide ou encore du liquide vaisselle et des éponges lavables et recyclables. En DNVB qui se respecte, ces produits peuvent être commandés via le Web à l'unité (12,9 euros le litre, pour 25 lavages) ou sur abonnement. La lessive est aussi proposée dans une bouteille en verre consignée via la plateforme d'e-commerce circulaire LOOP, en vrac depuis 2019 dans les bureaux parisiens de la marque et enfin, depuis septembre 2020, il est possible de retrouver trois références de lessive dans 25 points de vente Naturalia en Ile-de-France. L'an passé, la marque a multiplié par 4 son chiffre d'affaires pour atteindre le million d'euros.


La marque en moins, la marque qui s'ignore ?

  • Une formule bio concentrée, réalisées à partir de 98% d'ingrédients naturels
  • Un modèle de recharge qui permet de s'affranchir de l'emballage
  • Un réduisant les intermédiaires et les dépenses marketing, la marque revendique un prix 30% inférieur aux produits bio vendus en grande surface

Face aux nombreux bidons plastiques composés en majorité d'eau qui remplissent les rayons ménagers, Maxime Deguine et Nicolas Simon décident en 2019 de lancer des doses de produits nettoyants concentrées à commander en ligne, et qu'il suffit de diluer dans l'eau. Grâce à une campagne de crowdfunding et à 14 000 pré-commandes, ils rassemblent une large communauté qu'ils mobilisent en rejetant les artifices du marketing classiques pour prôner une transparence totale. Ainsi, seuls les ingrédients du produit apparaissent sur l'emballage. Inspirée de l'américain Brandless, La marque en moins est née, et a séduit en un an 25 000 clients pour 1 million de produits vendus. Certifiée ECOCERT, la marque, en se débarrassant des intermédiaires, du marketing et du packaging, veut rendre ses produits bio accessibles à prix d'usine : les 42 doses de lessive sont vendues 17,9 euros sur leur site.


Galipoli, la lessive à faire soi-même

  • Une offre écologique en DIY
  • Un système de box qui revendique un panier moyen de 45 euros
  • Un prix défiant toute concurrence : 0,6 euro le litre !

Lancée en mai 2014, la start-up Galipoli a été une précurseuse du DIY en matière de produits ménagers. Elle compte aujourd'hui plusieurs milliers de clients récurrents, séduits par la simplicité de l'offre de box sur abonnement. Avec seulement sept produits, Galipoli permet à ses clients de créer leur propres nettoyants, pour seulement 60 centimes le litre de lessive ! Après avoir levé 200 000 euros en 2018, la fondatrice Séverine Jérigné va même jusqu'à se lancer dans des campagnes de guérilla marketing, en collant en rayon des stickers #balancetesproduitstoxiques affichant ses recettes écologiques sur les produits concurrents moins respectueux de l'environnement. Elle compte désormais diversifier son offre en proposant des déodorants et autres produits d'hygiène corporelle.


Spring, déjà 2 millions de lavages depuis août 2021

Grâce à l'aura de son fondateur, Philippe Cantet, fondateur de Shopmium et ex-directeur marketing de Danone Waters, Spring avait déjà levé 2,1 millions d'euros et s'était offert une belle exposition médiatique, sans commercialiser un seul produit ! Comme La marque en moins, Spring veut livrer des doses de lessive concentrées directement dans votre boîte aux lettres. Depuis août 2020, la marque commercialise sa lessive et ses tablettes lave-vaisselle et a lancé en mars ses sprays rechargeables. Elle revendique plusieurs dizaines de milliers d'abonnés.

Et enfin... Balinéo et Les Gargouilles, adeptes du greenwashing

Faire sa machine sans lessive, pour un résultat équivalent : n'est-ce pas la solution écologique ultime ? Si les boules de lessives ne sont pas une innovation récente, les adeptes du dropshipping essayent de nous faire croire l'inverse. Via les réseaux sociaux, des "start-up" comme Balinéo ou Les Gargouilles font campagne, en indiquant par exemple que leurs boules sont produites à partir de plastiques récupérés dans l'océan... L'océan AliExpress, où l'on pêche les mêmes produits pour 10 à 100 fois moins cher !

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. [...]...

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