[TEC24] Diane Hecquet, chief digital & marketing officer de Yves Saint Laurent Beauté International

Après une prépa HEC puis une formation au CELSA, Diane Hecquet entame sa carrière en agence. Passionnée par la stratégie et la création, elle rejoint la société Beauté Prestige International, devenue Sisheido Group, et travaille sur des marques prestigieuses telles que Jean-Paul Gaultier ou encore Dolce & Gabbana. Au bout de 8 ans, elle fait le choix d'intégrer le groupe L'Oréal. En 2018, elle pilote le projet de transformation digitale de la marque Yves Saint Laurent Beauté. "Il s'agissait de mener une conduite du changement pour "digitaliser" les équipes, détecter de nouvelles tendances et accélérer les projets d'innovation." Elle crée ensuite la première direction média internationale au sein de la marque, puis se voit confier le poste de CDMO International.

Elle dispose alors d'un vaste champ d'action s'articulant autour de trois expertises : E-business, CRM & Loyalty, Media & Content. L'écosystème e-commerce d'YSL se déploie à travers les sites ED2C de la marque (YSL. com), la vente indirecte via des e-retailers et pure players (de Sephora à TMall), ainsi que le social commerce à commencer par WeChat ou encore TikTok Shop. "L'équipe internationale coordonne la stratégie sur ces trois types de canaux." Pour Diane Hecquet, "chaque canal répond à des usages et présente des enjeux spécifiques". Pour les e-shops en propre au-delà de la profitabilité, l'enjeu consiste à faire vivre une expérience de marque de haute qualité. Sur YSL. com, l'expérience doit être la plus immersive possible. Ne pas s'inscrire dans une dynamique exclusivement promotionnelle, ne jamais dégrader l'image de la marque, Diane Hecquet veille à apporter au consommateur toujours plus de services, toujours plus de valeur.

Passionnée par l'innovation, elle a tout mis en oeuvre pour préempter, très tôt, l'univers du social commerce avec deux e-shops sur Douyin et le lancement récent d'un TikTok Shop au Vietnam. "L'enjeu du social commerce, c'est de réduire le temps entre le moment où un consommateur découvre un produit et le moment où il l'achète. Le parcours d'achat est de plus en plus élastique et le social a ce pouvoir de le faire rétrécir à l'extrême." Favoriser l'inventivité, conserver un esprit pionnier tout en embarquant une gigantesque machine comme le groupe L'Oréal... C'est le défi quotidien que relève Diane Hecquet avec ses équipes. Parmi ses grandes fiertés : la refonte totale du programme de fidélité (le YSL Beauty Club) menée en 2023. "Harmonisation au niveau international, refonte de la bibliothèque de contenus et des mécaniques du programme, lancement sur l'ensemble de nos marchés, le chantier a été considérable et il porte déjà ses fruits."

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