Comme Avant, mais mieux !

Née dans une cuisine marseillaise en 2017, la marque Comme Avant conjugue sobriété, transparence et efficacité. Une entreprise familiale devenue un acteur de référence dans la cosmétique solide, sans jamais renier son ADN artisanal et made in France.

Tout part d'un savon. Sophie et Nil, jeunes parents, cherchent un soin doux et sain pour la peau fragile de leur bébé. Ne trouvant rien de satisfaisant sur le marché, ils se lancent dans la fabrication d'un savon maison, avec une idée en tête : faire moins, mais mieux. Peu d'ingrédients (entre 4 et 6), pas de plastique, une traçabilité totale, et des engagements environnementaux solides. Ce savon plaît à leurs proches. Il sera le point de départ d'une aventure entrepreneuriale aussi vertueuse que rentable.

Huit ans plus tard, Comme Avant est devenue une PME de 110 salariés, avec un chiffre d'affaires prévu à 15 millions d'euros en 2025. Une croissance à deux chiffres, obtenue sans levée de fonds, sans business plan tapageur, mais avec une vision claire et constante. « On n'a jamais voulu courir après la tendance ou les volumes. On voulait proposer des produits qu'on achèterait nous-mêmes, en gardant le contrôle sur toute la chaîne », résume Sophie.

La marque fabrique tout en interne : formulation, production, conditionnement, logistique, expédition. Même les outils informatiques sont faits maison. Nil, ingénieur en informatique, a développé une suite logicielle sur mesure, couvrant la gestion de production, le stock, le SAV, les flux de commande et la communication interne. « C'est un gain énorme : on adapte tout à notre façon de travailler, sans dépendre de prestataires extérieurs », précise Sophie.

S'imposer sans compromis

Là où d'autres misent sur le storytelling, Comme Avant mise sur la transparence. Chaque fiche produit est détaillée, les ingrédients expliqués, les faiblesses assumées. Une page entière du site est consacrée aux "défauts" : emballages perfectibles, compromis d'ingrédients ou limites réglementaires. « Le produit parfait n'existe pas. Nous, on explique nos choix, et pourquoi on les fait »

Une posture qui séduit une clientèle fidèle. À chaque lancement de produit, les habitués commandent sans attendre les avis. « Ils savent qu'on ne triche pas, qu'on a choisi le meilleur compromis. Cette confiance est notre actif principal. » Et elle est précieuse dans un secteur ultra-concurrentiel. La cosmétique naturelle est un marché saturé ? Qu'importe. « On n'a jamais calculé comme ça. On marche au feeling. Ce qu'on lance, c'est ce qu'on aurait voulu avoir chez nous. »

Cette fidélité aux valeurs n'a jamais freiné la croissance. Aujourd'hui, Comme Avant vend en ligne, dans ses 12 boutiques physiques et via un réseau de plus de 2 000 revendeurs (Biocoop, La Vie Claire, pharmacies, concept stores). L'e-commerce reste le premier canal, mais le réseau physique représente déjà près de 50 % du chiffre d'affaires. L'entreprise se développe aussi à l'international : après l'Espagne, l'Italie est dans le viseur.

Mais grandir ne signifie pas se renier. « On refuse les compromissions. On ne change pas nos formules pour baisser les coûts. On n'externalise pas pour accélérer les volumes. On préfère croître plus lentement, mais rester en phase avec notre mission », insiste Sophie.

Autre spécificité : Comme Avant est une entreprise de couple. Nil et Sophie codirigent la société, avec une répartition claire des rôles et un comité de direction élargi à sept personnes. « On nous demande souvent si c'est difficile. La vérité, c'est qu'on s'est adaptés. On ne parle pas boulot à table, ou alors on choisit quand. Et on sait aussi quand s'écouter. »

Leur plus grand défi aujourd'hui ? Le management et l'humain. « Grandir, c'est gérer des équipes de plus en plus nombreuses, avec des attentes variées. Il faut réussir à structurer sans perdre l'esprit de départ. C'est là que se joue notre avenir. »

Comme Avant illustre ce que le made in France peut produire de plus résilient : une industrie à taille humaine, portée par une vision de long terme, ancrée localement mais ambitieuse. Une croissance à l'ancienne, en circuit court, fondée sur la cohérence, la maîtrise et la confiance. Bref, un modèle à suivre.